在資訊發(fā)達(dá)的信息時(shí)代，一個(gè)企業(yè)成功的保證就是速度、靈活性以及前瞻性，現(xiàn)代企業(yè)必須有一個(gè)行之有效的管理機(jī)制，尤其是面對(duì)如此大好的時(shí)機(jī)。物流企業(yè)唯有掌握了其管理機(jī)制中最核心且發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮模茫遥停�才能有效監(jiān)控企業(yè)運(yùn)作，并適度下放決策以回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)形式的變化。值得欣慰的是ＣＲＭ在中國(guó)正以快捷權(quán)的速度普及，完成了從商品交換到信息交換再到觀念轉(zhuǎn)換的變革。 ;    １ ;詮釋ＣＲＭ ;     ; ; ; ;在一個(gè)商業(yè)環(huán)境中，也許有很多行動(dòng)策略可以讓企業(yè)活下來。但大多數(shù)行動(dòng)策略都是圍繞收入和成本而展開的，而不是從根本上來設(shè)法在正確的時(shí)機(jī)向正確的客戶銷售更多正確的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，許多企業(yè)現(xiàn)在更迫切需要建立客戶資源，這就要求企業(yè)加強(qiáng)對(duì)客戶資源的管理，即加強(qiáng)客戶關(guān)系的管理。這種思想并不是新的，只不過它告訴人們一個(gè)重要的道理：只要企業(yè)能夠確切知道“客戶真正需要什么”，企業(yè)的短期、中期和長(zhǎng)期收入都會(huì)發(fā)生變化。而在今天快速響應(yīng)的環(huán)境中，企業(yè)以前所采取的成本削減方法往往難以抓住問題的本質(zhì)，容易束縛企業(yè)的響應(yīng)能力。既然客戶關(guān)系管理如此重要，那么什么是客戶關(guān)系管理？ＣＲＭ（CUSTOMER ;RELATIONSHIP ;MANAGEMENT客戶關(guān)系管理）簡(jiǎn)單地說就是一個(gè)獲取、保持和增加獲利客戶的過程。它以一種“一對(duì)一營(yíng)銷”的理論為基礎(chǔ)，通過將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效的整合，最終幫助企業(yè)將涉及到客戶的各個(gè)領(lǐng)域完美的集成于一體，使得企業(yè)可以低成本、高效率地滿足客戶的需求，從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠(chéng)度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價(jià)值的客戶群。企業(yè)對(duì)客戶管理的概念并不陌生，幾乎所有的企業(yè)都采用了不同的方式管理已有的客戶，例如用手工記錄或使用EXCEL、WORD等工具進(jìn)行簡(jiǎn)單管理。隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化和企業(yè)不斷提高對(duì)客戶管理的認(rèn)知，這些管理方式和手段已經(jīng)無法滿足要求。 ;   ; ; ; ;ＣＲＭ（客戶關(guān)系管理）的概念最早由美國(guó)企業(yè)界提出�？蛻絷P(guān)系管理概念可以從以下方面理解： ;  （１）客戶關(guān)系管理重新詮釋客戶??客戶對(duì)象不僅是已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來的現(xiàn)有客戶，它還應(yīng)包括企業(yè)的目標(biāo)客戶、潛在客戶、業(yè)務(wù)合作伙伴等。 ;  （２）客戶關(guān)系管理重新定義客戶管理范疇??客戶關(guān)系管理除包含傳統(tǒng)的客戶管理外，還包括相應(yīng)的市場(chǎng)管理、銷售管理、服務(wù)管理、客戶關(guān)懷、分析決策、銷售機(jī)會(huì)挖掘、合作伙伴管理、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手管理、產(chǎn)品管理和員工管理等。 ;  （３）關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)進(jìn)程管理??業(yè)務(wù)進(jìn)程管理包括：業(yè)務(wù)產(chǎn)生、業(yè)務(wù)跟蹤、業(yè)務(wù)控制、業(yè)務(wù)落實(shí)和業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。業(yè)務(wù)進(jìn)程的管理是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)、銷售、服務(wù)的協(xié)同工作，確保企業(yè)目標(biāo)達(dá)成的有效手段。 ;  （４）客戶關(guān)系管理的核心客戶價(jià)值管理??客戶資源是企業(yè)最重要的核心資源�？蛻絷P(guān)系管理的客戶價(jià)值管理將客戶價(jià)值分為既成價(jià)值、潛在價(jià)值及模型價(jià)值。通過滿足客戶個(gè)性化需求，提高客戶忠誠(chéng)度和保有率，實(shí)現(xiàn)縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、擴(kuò)展市場(chǎng)，從而全面提升企業(yè)的贏利能力和競(jìng)爭(zhēng)力。在提供從市場(chǎng)營(yíng)銷到客戶服務(wù)與關(guān)懷的全程業(yè)務(wù)管理的同時(shí)，對(duì)客戶購(gòu)買行為和價(jià)值取向進(jìn)行深入分析，為企業(yè)挖掘新的銷售機(jī)會(huì)，并對(duì)未來的服務(wù)發(fā)展方向提供科學(xué)、量化的指導(dǎo)依據(jù)，使企業(yè)在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中保持永續(xù)發(fā)展能力。 ;    ２ ;ＣＲＭ的作用 ;     ; ; ; ;物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的發(fā)展，在這個(gè)日新月異的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，推陳出新??內(nèi)部資源和外部資源的整合不僅徹底改變了企業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)模式，也直接提高了物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。以往物流企業(yè)合理化的措施主要通過以下四種方式來實(shí)施： ;  （１）降低物流成本費(fèi)用，減少服務(wù)成本； ;  （２）縮短生產(chǎn)周期，加快資金周轉(zhuǎn)； ;  （３）壓縮庫(kù)存，減少流動(dòng)資金的占用； ;  （４）通過物流改善提高企業(yè)的管理水平。 ;   ; ; ; ;這些措施都基于物流的環(huán)節(jié)進(jìn)行，即運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工和物流信息等內(nèi)容。隨著因特網(wǎng)的飛速發(fā)展，內(nèi)視型的管理模式不再適應(yīng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是當(dāng)今的物流企業(yè)，它是客戶與客戶之間傳遞貨物的中轉(zhuǎn)站，客戶即是它的安身立命之本。沒有了客戶企業(yè)將瀕臨破產(chǎn)和倒閉。據(jù)分析，一個(gè)企業(yè)只要比以往多維持5%的客戶，則利潤(rùn)可以增加100%。美國(guó)航空公司首席執(zhí)行官－唐德•Ｊ•ＡＭＲ曾說過：“自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的精靈是客戶…是他們決定著誰贏誰輸，而不是別人。而且最終，客戶將是最大的贏家�！钡拇_，客戶關(guān)系已變成一種看得見，摸得著的東西，它就是企業(yè)實(shí)實(shí)在在的資源，企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值，企業(yè)的未來競(jìng)爭(zhēng)力，都取決于企業(yè)如何成功管理自己與客戶之間的關(guān)系�？蛻舨粌H僅是利潤(rùn)的最終來源，他們也應(yīng)該被包含在企業(yè)組織的內(nèi)部資源中。這一資源的維系就是對(duì)客戶關(guān)系的維系，而對(duì)客戶關(guān)系的維系，就是對(duì)企業(yè)未來的維系。 ;   ; ; ; ;日本日通公司，其海運(yùn)服務(wù)通過全球系統(tǒng)為全球客戶服務(wù)，其全球服務(wù)系統(tǒng)稱為“ARROW ;INTL”?它將獨(dú)特的硬件、軟件技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)功能融為一體，為全球范圍小批量海運(yùn)貨物提供門到門服務(wù)。日本通用公司的客戶管理體制：行業(yè)為大客戶、地區(qū)建設(shè)分支店、總部設(shè)立協(xié)會(huì)仲裁。 ;  瑞士泛亞班拿（PANALPINA）的企業(yè)戰(zhàn)略以“綜合運(yùn)送”的觀念為基礎(chǔ)，不向客戶提供單獨(dú)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，而是提供綜合的以用戶為中心的靈活的解決方案，以充分滿足客戶的各種需要。 ;   ; ; ; ;美國(guó)最大的鋼鐵分銷配送商－瑞森公司與寶鋼合資設(shè)立寶森公司，從通用別克公司和大眾公司入手進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，專門從事汽車、家電領(lǐng)域的專業(yè)物流服務(wù)。它的客戶管理體制為：外勤地毯式布局、內(nèi)勤約束性操作、管理科學(xué)化獎(jiǎng)懲；內(nèi)勤研究客戶（調(diào)研），外勤找到客戶（談判）；內(nèi)勤管理客戶（操作銜接），外勤跑客戶（上門服務(wù)）；內(nèi)勤看外勤（監(jiān)督），外勤促內(nèi)勤（推動(dòng)服務(wù)）。 ;   ; ; ;UPS的客戶管理點(diǎn)狀操作功能設(shè)置??最經(jīng)濟(jì)設(shè)施投入（在客戶管理點(diǎn)上操作設(shè)施一般限于配送服務(wù)的中轉(zhuǎn)需要），最小化操作功能設(shè)計(jì)（點(diǎn)狀操作功能僅僅是轉(zhuǎn)送，不搞分揀，沒有增值服務(wù)），最佳化成本時(shí)間質(zhì)量控制（經(jīng)科學(xué)計(jì)算，本城遞送到芝加哥后，分揀送回，其成本出錯(cuò)率都比紐約直接處理更低）。 ;   ; ; ; ;我國(guó)中外運(yùn)空運(yùn)公司在這方面起到帶頭作用。作為摩托羅拉公司的主要貨運(yùn)代理之一，對(duì)客戶實(shí)行全程負(fù)責(zé)制。中外運(yùn)空運(yùn)公司對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)負(fù)全責(zé)，即貨物從工廠提貨到海、陸、空運(yùn)輸及國(guó)外的異地配送等各個(gè)環(huán)節(jié)負(fù)全責(zé)。對(duì)出現(xiàn)的問題積極主動(dòng)協(xié)調(diào)，積極主動(dòng)協(xié)助客戶解決，并承擔(dān)責(zé)任和賠償損失，確保貨主的利益。 ;    ３ ;ＣＲＭ的成效 ;     ; ; ; ; ;“物流給了我們什么？從表面上看是零庫(kù)存、零距離和零運(yùn)營(yíng)資本，但最重要的還是給了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，即能夠在市場(chǎng)上獲得用戶忠誠(chéng)度的能力�！焙�爾帶頭人張瑞敏的話確實(shí)有很強(qiáng)的說服力。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，海爾物流從千姿百態(tài)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)中脫穎而出，并最終打敗對(duì)手，成為中國(guó)物流企業(yè)的領(lǐng)頭羊，其成功之道帶給大家無限的好奇。 ;   ; ; ; ;為了與國(guó)際接軌，建立起高效、迅速的現(xiàn)代化物流系統(tǒng)，海爾采用了SAP公司的ERP系統(tǒng)和BBP系統(tǒng)（原材料網(wǎng)上采購(gòu)系統(tǒng)），對(duì)企業(yè)進(jìn)行流程改造。經(jīng)過近兩年的實(shí)施，海爾的現(xiàn)代化物流管理系統(tǒng)不僅很好地提高了物流效率，而且將海爾的電子商務(wù)平臺(tái)擴(kuò)展到了包含客戶和供應(yīng)商在內(nèi)的整個(gè)供應(yīng)鏈管理，極大的推動(dòng)了海爾電子商務(wù)的發(fā)展。當(dāng)然光靠技術(shù)上的創(chuàng)新是不夠的，又應(yīng)對(duì)了張瑞敏的一句話：“核心競(jìng)爭(zhēng)力并非意味著你一定要生產(chǎn)一個(gè)核心部件。DELL不生產(chǎn)軟件，也不生產(chǎn)硬件，而是從INTEL，從微軟采購(gòu)，但它獲取了用戶的忠誠(chéng)度，因此就有了核心競(jìng)爭(zhēng)力�！� ;   ; ; ; ;海爾做物流，帶給中國(guó)物流界最大的疑問恐怕還是海爾為什么自己做物流；而海爾做物流，帶給中國(guó)物流界最大的好奇一定是海爾怎樣在做物流。海爾兩手抓：一只手抓住用戶的需求，另一只手抓住可以滿足用戶需求的全球供應(yīng)鏈。在一天內(nèi)完成“客戶－商流－工廠計(jì)劃－倉(cāng)庫(kù)－采購(gòu)－供應(yīng)商”的過程。海爾獨(dú)具特色的“一流三網(wǎng)”充分體現(xiàn)了現(xiàn)代化物流的特征：“一流”是指以定單信息流為中心，“三網(wǎng)”分別是全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)。它對(duì)客戶的響應(yīng)速度之快是諸多物流企業(yè)無法比擬的。那么海爾的客戶關(guān)系管理方面是怎樣做的呢？ ;   ; ; ; ;第一，深入ＣＲＭ三個(gè)層面。第一層面是操作型ＣＲＭ，主要方便與客戶的交流，簡(jiǎn)化操作流程；另一層面是分析型ＣＲＭ，就是要了解客戶的需求；還有一個(gè)層面是協(xié)同型ＣＲＭ，比如整合各種渠道，協(xié)調(diào)各個(gè)部門之間的聯(lián)系等。從海爾的決策圖可以看出：客戶關(guān)系管理主要集中在服務(wù)部，各行業(yè)間的密切協(xié)作為客戶資料的收集提供很大的幫助。 ;   ; ; ; ;第二，客戶服務(wù)和支持（CUSTOMER ;SERVICE ;AND ;SUPPORT ;CSS）。海爾洗衣機(jī)為北方缺水地區(qū)提供節(jié)水型洗衣機(jī)就是很好的例子。CSS是與客戶聯(lián)系最頻繁的部門，而且對(duì)保持客戶滿意度至關(guān)重要�；ヂ�(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展提高了客戶、合作伙伴和潛在客戶的自我服務(wù)能力。 ;  第三，數(shù)據(jù)整理�？蛻糍Y料的搜集和建立完善的客戶信息資料，從而使客戶資產(chǎn)成為企業(yè)的重中之重。客戶資產(chǎn)已成為審視企業(yè)盈利能力新的視角，并以此來審視客戶、市場(chǎng)營(yíng)銷、信息管理和企業(yè)戰(zhàn)略。海爾從企業(yè)物流向物流企業(yè)的轉(zhuǎn)移在客戶資料的整理上無疑是一次挑戰(zhàn)，但是海爾卻做得漂漂亮亮：從客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中挖掘出有用的“寶藏”??客戶信息的亮點(diǎn)。 ;   ; ; ; ;例如：海爾物流從做海爾家電到雀巢咖啡、ABB，目前海爾還成了日本美寶集團(tuán)的物流總代理。全球最著名的零售巨頭WALLMART由開始的直接零售到現(xiàn)在的定貨上門。這一突變無不歸功于客戶信息，它將適當(dāng)?shù)纳唐罚�于適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，在適當(dāng)?shù)纳痰�，以最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和客戶見面。 ;   ; ; ; ;再看看其它同行業(yè)的狀況：戴爾電腦公司的“直接經(jīng)營(yíng)模式”（DIRECT ;BUSINESS ;MODEL），全球知名電子券商CHARLES ;SCHWAB基于“為客戶提供卓越服務(wù)”的理念始終走在世界前列，它明確地告訴我們：“一個(gè)面向客戶的企業(yè)策略就是一套以客戶為中心，能夠順利而低成本地收集那些原本掌握在客戶手中的信息，并加以處理，以完成交易，并且能讓客戶再度光臨的策略模塊”。2002年全球客戶關(guān)系管理（ＣＲＭ）市場(chǎng)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，ＣＲＭ應(yīng)用軟件市場(chǎng)的收入全年下降5.4個(gè)百分點(diǎn)，之后從2003年開始反彈，2003將增長(zhǎng)6.8%，2004將增長(zhǎng)14%，到2007年增幅將達(dá)到12.5%。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)JUPTIER ;MEDIA ;METRIX ;估計(jì)，到2006年北美中低端ＣＲＭ實(shí)施正在給企業(yè)帶來利潤(rùn)增加和股價(jià)的上漲，ＣＲＭ已經(jīng)踏上了新的征程。ＣＲＭ的實(shí)施成果經(jīng)得起銷售額、用戶滿意度、用戶忠誠(chéng)度、市場(chǎng)份額等“硬指標(biāo)”的檢測(cè)，它為物流企業(yè)新增的價(jià)值是看得見、摸得著的。 ;    ４ ;ＣＲＭ的目標(biāo) ;     ; ; ; ;物流企業(yè)ＣＲＭ的成功之處無外乎把客戶信息轉(zhuǎn)化為企業(yè)知識(shí)，為客戶服務(wù)和新產(chǎn)品的開發(fā)提供準(zhǔn)確的依據(jù)。了解同行業(yè)運(yùn)輸工具的分布，倉(cāng)庫(kù)部門可提供儲(chǔ)存空間和條件，包裝過程中薄利多銷的對(duì)策，貨物品種的特殊性對(duì)裝卸、搬運(yùn)的限制，流通加工對(duì)產(chǎn)成品、半成品的處理，最后科學(xué)合理地處理物流信息。無論哪個(gè)環(huán)節(jié)都離不開客戶的加入與支持。 ;   ; ; ; ;物流企業(yè)以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、客戶信息平臺(tái)（CUSTOMER ;INFORMATION ;PLATFORM），并進(jìn)一步搭配客戶支持（CUSTOMER ;SUPPORT）以及客戶交互（CUSTOMER ;INTERACTION）平臺(tái)，建立起物流企業(yè)ＣＲＭ系統(tǒng)架構(gòu)。通過對(duì)用戶信息資源的整合，在企業(yè)內(nèi)部達(dá)到資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶。通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)，更有效地管理客戶關(guān)系，降低企業(yè)成本。